Москва
19 января 2026 года
Обзор ситуации на рынке недвижимости в Российской Федерации
по итогам 2025 года
К концу 2025 года рынок жилой недвижимости находился в состоянии осторожного ожидания и внутреннего напряжения. Цены на квартиры продолжали расти, но медленнее инфляции, а спрос на аренду остывал. Покупатели тщательнее взвешивали все риски, а профессиональные участники рынка – девелоперы и агентства — перестраивали стратегии продвижения: сокращали издержки и искали новые способы удержать потенциального клиента.
Что происходило с ценами и спросом?
Цены на первичном и вторичном рынках жилья продолжали расти: за последние 12 месяцев новостройки подорожали на 5,2%, вторичное жилье — на 7,6%. Это несколько меньше, чем в 2024 году: тогда рост первичного и вторичного жилья составлял 10% и 7% соответственно. На первичном рынке рост цен объясняется снижением объемов строительства из-за повышения себестоимости. На вторичном рынке в условиях неопределенности собственники не торопятся продавать квартиры, предпочитая сохранять активы, но при необходимости продажи повышают цены.
Это во многом объясняется структурой спроса, уровнем доходов и активностью ипотечных программ. Цены на новостройки активно поддерживаются льготными ипотеками, поэтому такие квартиры стоят сильно дороже аналогичных лотов на вторичном рынке. Также некоторые застройщики стараются подтянуть цены под лимиты льготных ипотек и наполнить, таким образом, эскроу-счета.
Несмотря на рост цен и сокращение предложения, объемы продаж увеличиваются в сравнении с более сложным для отрасли 2024 годом. В середине этого года рост спроса на новостройки составил 33%. На вторичном рынке цифры тоже выглядят позитивно: в третьем квартале текущего года в России было зарегистрировано 407 тысяч сделок, что на 18% превышает показатель второго квартала.
Вышли мы на устойчивую траекторию роста рынка или это временный всплеск на фоне новостей о постепенном сворачивании отдельных ипотечных программ — станет видно в будущем и зависит от дальнейших шагов Центробанка. Ситуация все еще сложная: ставка высокая, рыночная ипотека малодоступна, рынок поддерживают льготные ипотеки и рассрочки от застройщиков.
Борьба за внимание
С учетом того, что спрос начинает восстанавливаться, девелоперы все чаще предлагают гибкие условия, чтобы привлечь потенциальных покупателей. Параллельно идет борьба за трафик. В 2025 году российский рынок классифайдов (сайтов объявлений) вырос на 14% и достиг объема 167 млрд рублей. Лидерами остаются Avito и ЦИАН. Эти площадки стали основными «воротами» на рынок: через них проходит основной поток обращений от покупателей и арендаторов.
Сейчас роль классифайдов в продвижении и продаже недвижимости сильно больше, чем просто канал лидогенерации (адресный поиск потенциальных клиентов). Они стали полноценной точкой выбора в пути покупателя: более 50% людей начинают поиск жилья именно тут и нередко там же завершают путь, так и не дойдя до сайта или офиса девелопера. В рамках данных площадок застройщику важно не просто «выгрузить» объявления, а выстроить в них комплексную стратегию присутствия: от медийного охвата и формирования знания о бренде до глубокой проработки карточек и брендирования интерфейсов.
При этом сложившийся дисбаланс между спросом и предложением вкупе с ограниченным набором digital-инструментов приводит к росту активности девелоперов в борьбе за покупателя. А это, в свою очередь, сопровождается увеличением стоимости лида (клиента) и стоимости продажи, поэтому тарифы на классифайдах и других цифровых каналах продолжают расти.
Рост цен обусловлен двумя факторами. Во-первых, бизнес-модели крупных классифайдов ориентированы на масштабирование, которое опережает темпы роста самого рынка недвижимости. Во-вторых, фактически три основных игрока контролируют львиную долю трафика и могут диктовать условия. В результате себестоимость лида растет, а застройщики вынуждены тратить все больше средств, чтобы оставаться «на виду».
При этом альтернативных источников трафика не так много. Контекстная реклама, лидогенерация в соцсетях — вот, пожалуй, и все. И там трафик перегрет — емкости аудитории не хватает, цена лида растет.
В то же время другие каналы привлечения трафика также трансформируются.
Основные каналы остаются неизменными: контекстная и таргетированная реклама. Однако они меняются — например, в таргетинг все активнее включается Telegram. Также набирают вес промостраницы, которые изначально были инструментом брендинга, но все чаще работают на целевые обращения. Отдельно стоит отметить рост роли контентных инструментов: они укрепляют репутацию застройщика и позволяют говорить не о рынке в целом, а о конкретном жилом комплексе (ЖК), привлекая более вовлеченную аудиторию.
Эволюционируют и поисковые системы, где начинают уделять больше внимания специальным разделам. Они объединяют объявления с разных площадок, включая сайты застройщиков и агрегаторы, в том числе предлагают сравнение цен по одному объекту. Для пользователя это удобно, а для застройщика — еще один канал, где теперь можно конкурировать с классифайдами за видимость собственных ресурсов. Эффективность пока умеренная: данных о прямой конверсии в сделку еще нет, но потенциал есть.
Среди самых свежих инструментов — маркетплейсы, которые начали запускать продажу и покупку первичного жилья. Например, Wildberries в тестовом режиме начал продавать квартиры в новостройках.
Как действовать в текущей ситуации?
Учитывая нервозность рынка, и продавцам, и покупателям важно правильно действовать для заключения максимально выгодной сделки.
С учетом нестабильной ситуации на рынке многим участникам выгодно фиксировать сделку быстро, пока ставки и настроения не изменились. Покупателям — искать мотивированных продавцов, которым нужны деньги сейчас, а не максимальная цена потом. Продавцам — искать покупателей с живыми деньгами и коротким циклом принятия решения. Для быстрой сделки продавцу нужны чистые документы и адекватная цена. Покупателю — наличные, предодобренный кредит и готовность действовать (а не бесконечно думать и выбирать). Обеим сторонам — прозрачность, скрывать проблемы обходится в итоге дороже.
Каким был 2025 год для ИЖС
Ушедший год для рынка строительства загородного жилья стал переломным — на обязательное введение эскроу-счетов при подряде наложились высокие ставки по ипотеке. В итоге спрос на индивидуальное жилищное строительство (ИЖС) обвалился, некоторые подрядчики столкнулись с банкротством, обострилась проблема обманутых дольщиков.
Несмотря на все это, россияне по-прежнему считают жизнь за городом привлекательной. Примерно 66% российских семей считают индивидуальный дом наиболее предпочтительным видом жилья.
В этом году после активного развития рынок индивидуального жилищного строительства столкнулся с резким падением спроса. Об этом свидетельствует статистика по выдаче ипотеки, которая до резкого повышения ключевой и отмены массовой льготной программы была локомотивом сегмента. За 11 месяцев 2025 года на строительство частных домов было выдано порядка 25 тыс. кредитов, что в четыре раза меньше, чем за аналогичный период 2024 года.
Резкое снижение спроса в сегменте ИЖС объясняется уровнем высокой базы 2024 года. Он был сформирован ввиду эффекта от льготной ипотеки, завершившейся 1 июля 2024 года, низкой доступностью рыночной ипотеки ввиду высокой ключевой ставки, а также установлением новых правил финансирования строительства жилых домов за счет льготных кредитов ввиду внедрения системы счетов эскроу.
Переход на эскроу-счета по договорам подряда, с одной стороны, гарантирует сохранность денежных средств граждан до завершения строительства и пресекает деятельность недобросовестных застройщиков, с другой стороны, ограничил возможность работы с льготными программами подрядчиков, у которых отсутствуют собственные средства для финансирования строительства или которым банки отказывают в предоставлении кредитных средств.
Спрос ограничивают высокие ставки по рыночной ипотеке и сравнительно небольшие суммы по льготным программам. В свою очередь высокие ставки по депозитам стимулируют население к сбережению денежных средств, а не к покупке.
60% опрошенных россиян не планируют начинать строительство в ближайшие два-три года. При этом 40% из них готовы пересмотреть свои планы, если появятся льготные программы кредитования, а также подрядчики, предлагающие фиксированные сметы и прозрачные условия.
Банкротства подрядчиков, обманутые дольщики
Переход на эскроу-счета, резкое снижение спроса и высокая стоимость кредитования в этом году усилили ряд негативных тенденций: на рынке заморозка уже начатых строек из-за невозможности получить выгодное финансирование и банкротство подрядчиков. Рынок столкнулся с волной банкротств компаний, которые работали по старым, рискованным моделям. Особенно это касается тех, кто пытался покрыть убытки за счет новых кредитных денег, а не за счет продажи завершенных объектов.
Одновременно в этом году усилилась проблема обманутых дольщиков в сфере ИЖС. По данным властей, их число превысило 20 тыс. человек.
По данным Минстроя, в частности, речь идет о ситуациях, когда россияне брали ипотеку на строительство частных домов у подрядчиков, которые были аккредитованы банками. Но кредитные организации при выдаче аккредитаций не оценили должным образом надежность подрядчиков, в итоге многие из домов не были достроены, а покупатели остались с недостроями и кредитами. Директора и владельцы компаний под следствием и находятся в местах не столь отдаленных, но от этого людям не сильно легче, их дома должны быть достроены. Сейчас региональные власти вместе с ЦБ занимаются этой проблемой, регулятор дал рекомендации реструктуризировать ипотеку пострадавшим заемщикам.
Среди негативных последствий — сокращение новых проектов. Отрасль в целом находится под серьезным давлением, главной причиной которого является высокая ключевая ставка. Из наиболее серьезных вызовов 2025 года названо сокращение планируемых на будущее проектов. Количество новых проектов, выводимых на рынок, резко сократилось. Если говорить о 2025 годе, то его начало, включая первую часть второго квартала, прожито по инерции — на отголосках волны рекордного числа новых проектов, заложенных еще в первой половине 2024-го. Однако где-то с мая этот эффект закончился и показатели пошли вниз.
Тренд на экономию
Среди таких трендов названа популярность домокомплектов. Такие дома позволяют значительно ускорить строительно-монтажный цикл. Благодаря этому, с одной стороны, заказчики быстрее могут начать жить в собственном доме, с другой стороны, подрядчик быстрее получит денежные средства, которые хранятся на эскроу-счете.
В 2025 году, как и во многих других отраслях экономики, ключевым трендом ИЖС стала рационализация расходов. Поэтому еще один тренд уходящего года — сокращение площади частных домов. Согласно статистике основанной на информации банков — участников льготных программ, в 2025 году средняя площадь дома, построенного по льготной ипотеке, составила 112 кв. м против 118 кв. м в 2024 году. Такая разница сопоставима, например, с площадью санузла, гардеробной, кладовки, а тенденция сокращения площади объяснима желанием заказчиков снизить конечную стоимость дома за счет оптимизации использования пространства.
Кроме того, спрос на загородном рынке сместился на дома в меньшей степени готовности — теплый контур или черновая отделка. Связано это с недостатком финансирования и желанием по максимуму воспользоваться льготным ипотечным кредитом, чтобы вписаться в установленную программой сумму.
Цены на строительство домов в 2025 году
Несмотря на падение спроса на загородном рынке, строительство частных домов в этом году не подешевело. Стоимость строительства частных домов увеличилась от 10 до 20%, 1 кв. м двухэтажного дома площадью 130 «квадратов» в среднем ценовом сегменте будет варьироваться от 80 тыс. до 100 тыс. руб. за теплый контур (без учета внутренней отделки и инженерии). В последние полгода наблюдается некоторая стабилизация цен на стройматериалы, по некоторым позициям даже фиксируется снижение. Однако основным фактором, который влияет на себестоимость, является дефицит квалифицированных кадров и, как следствие, рост зарплат. Поэтому рост себестоимости во всех технологиях примерно сопоставим.
Средняя цена договора подряда на строительство жилого дома составляет 7,3 млн руб. против 7,6 млн руб. в прошлом (-4%). За эти деньги можно построить одноэтажный дом средней площадью 110 кв. м. Вместе со средней стоимостью проекта сократилась и средняя площадь предлагаемого дома, на конец 2024 года она составляла 118 кв. м.
Что касается Московской области, то средний бюджет, необходимый на строительство дома в сегменте эконом, в этом году начинается от 15 млн руб. В бизнес-классе речь идет о суммах от 35 млн руб. и выше.
Ипотеки поддерживают рынок
Доля сделок с ипотекой в третьем квартале ощутимо выросла, достигнув 77%, это на 6% больше, чем год назад, и выше показателей предыдущих кварталов. Рост пришелся практически на все ипотечные сегменты. Семейная ипотека прибавила 28% квартал к кварталу, другие льготные программы и рыночная ипотека — плюс 17 и 27% соответственно.
Ипотечные ставки под 21—22% — все еще заградительные, но статистика показывает, что многих устраивают даже они. Обычно это люди, расширяющие жилплощадь, обменивая свою квартиру с доплатой, которая идет за счет ипотечных средств.
Компиляция материалов:
Аналитик в области определения стоимостей
Минина Ольга Игоревна
Источники:
